《2023母婴行业洞察报告》由尼尔森IQ创新咨询（BASES）、尼尔森IQ零售研究团队、尼尔森IQ电商研究团队联合发布，主要分析了母婴市场宏观趋势、母婴人群画像、母婴人群购物及种草行为、母婴人群线上行为趋势等内容。报告指出，疫情后母婴市场迎来显著复苏，多孩家庭占比提升，品牌的吸引力和用户粘性成为核心竞争力。报告还对母婴市场的重点品类趋势进行了分析，包括婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿裤、奶瓶、奶嘴、吸奶器、婴儿洗浴、婴儿护肤、DB电竞平台婴儿湿巾等品类。报告还对母婴人群的购物习惯及趋势、核心母婴品类洞察、种草行为及偏好进行了分析，为母婴行业从业者提供了有价值的参考。

　　疫情后母婴市场迎来显著复苏，多孩家庭占比提升，品牌的吸引力和用户粘性成为核心竞争力：2014-2024E年中国母婴市场规模及增长率显示，2014-2022中国出生人口胎数占比中，二胎和多胎占比逐年上升，一胎占比逐年下降。

　　中国母婴行业机遇与挑战并存：宏观政策赋能母婴行业消费潜力，Z世代驱动母婴行业创新与消费升级，母婴市场规模发展稳中有进，母婴行业在互联网营销上全面发力。

　　线上渠道占比稳中有升，进一步抢占线下现代渠道份额，其中婴儿湿巾、奶瓶、奶粉线上渠道增长强劲：母婴品类线上和线下（现代渠道和母婴店渠道）销售额占比和同比增速MAT 2210-MAT 2310显示，线上渠道占比稳中有升，进一步抢占线下现代渠道份额，其中婴儿湿巾、奶瓶、奶粉线上渠道增长强劲。

　　奶粉、奶瓶和婴儿营养品成为线上渠道增长的主力品类：母婴品类线上（电商平台）销售额占比（%）和同比增速（%）MAT 2210-MAT 2310显示，奶粉、奶瓶和婴儿营养品成为线上渠道增长的主力品类。

　　中低线城市仍是线下主要消费市场，B级城市作为新生人口头部支柱需被关注：出生率TOP城市（%o）显示，B级城市作为新生人口头部支柱需被关注。

　　重点母婴品类趋势一：国产品牌认可度持续上升，低线城市母婴店国产品牌占比已达八成左右：奶瓶&吸奶器线下全国母婴店渠道国产&进口销售额份额上线显示，国产品牌认可度持续上升，低线城市母婴店国产品牌占比已达八成左右。

　　重点母婴品类趋势二：婴儿产品功能多元化，消费者需求更具针对性：婴儿奶粉有机概念热度趋于平缓，免疫及消化型概念需求连年上涨；母婴线下市场防胀气功能的奶瓶和防晒功能的婴儿护肤产品份额上升明显；母婴线上市场带有滋润功能的浴液和具有抗过敏功能的护肤产品增长强势；新生代父母除了关注宝宝营养和安全之外，也更加注重宝宝感受。

　　重点母婴品类趋势三：高端产品融合前沿AI人工智能，母婴产品迈向智能化时代：智能尿布、AI奶瓶、人工智能婴儿车等高端产品融合前沿AI人工智能，母婴产品迈向智能化时代。

　　重点母婴品类趋势四：线上消费者更关注性比价，主流价段成为线上新趋势：母婴品类线上各价格段销售额份额（%）MAT 2210-MAT 2310显示，线上消费者更关注性比价，主流价段成为线上新趋势。

　　重点母婴品类趋势五：中大童消费比重持续上涨，为品类注入信心：婴儿奶粉和婴儿尿裤分阶段线显示，中大童消费比重持续上涨，为品类注入信心。

　　随着父母对婴儿营养的日益重视，线上营养食品市场迎来了持续的高增长：婴幼儿营养保健品品类线上销售额同比增速季度显示，随着父母对婴儿营养的日益重视，线上营养食品市场迎来了持续的高增长。

　　天猫通过性价比推动市场普及更多消费者，品类高端化趋势主要由京东带动：婴儿营养食品线上平台销售额份额和线上各价格段销售额份额（%）MAT 2210-MAT 2310显示，天猫通过性价比推动市场普及更多消费者，品类高端化趋势主要由京东带动。

　　营养品发展更具针对性，身脑发育类更受家长关注，种类上偏向于婴儿更能接受的软糖和片剂：婴儿营养食品线和线显示，营养品发展更具针对性，身脑发育类更受家长关注，种类上偏向于婴儿更能接受的软糖和片剂。

　　线下母婴品类呈高端化趋势--功能成分为高端化主要因素：奶粉纸尿裤全国母婴渠道各价格段销售额份额（%）MAT2210-MAT 2310显示，线下母婴品类呈高端化趋势，功能成分为高端化主要因素。

　　成分不断推陈出新满足不同宝宝生长与体质需求，新概念升级更受宝妈宝爸欢迎：成分升级和概念升级显示，成分不断推陈出新满足不同宝宝生长与体质需求，新概念升级更受宝妈宝爸欢迎。

　　母婴消费者整体画像：Z世代人群成为母婴主力军，下线城市Z世代生育占比较高；母婴人群平均月收入约2.1万元，较去年2.2万元减少；母婴人群学历较高，多数拥有大学以上学历。

　　母婴消费观：追求健康与品质，注重口碑影响：80后消费者更注重产品的健康与品质，注重家庭，愿意为家庭自我奉献；Z世代消费者更愿意尝新，注重口碑与真实体验；一线城市消费者热爱分享与囤货与口碑；四五线城市消费者在信息受限注重口碑与品牌知名度。

　　生育意愿：有助于女性分担经济与时间成本的政策对提升生育意愿有积极意义；经济成本过高是80、90后不生多胎的原因；Z世代主要担心多孩之间的矛盾；丁克人群学历、收入偏低，在经济、就业、育儿教育等方面压力较大。

　　孕育管理：做学习型妈妈，从备孕时期开始用知识武装自己；自然孕育是母婴消费者主要追求，辅助生育的商业价值在于优生优育；随年龄增加宝妈产后康复问题更突出，7-12个月孩子过敏与消化等问题更突出。

　　购物习惯及趋势：母婴商品决策人向宝爸转移；养育开销与去年持平，教育开销显著增长；三成父母对孩子早教启蒙的“起跑线”从备孕、孕期开始；父母的“内卷”在于“卷”自己：转化到为孩子成长准备，主要聚焦于教育环境与吃穿用度方面；AI辅助育儿管理的发展有机会帮助父母分担养育焦虑；消费渠道偏好：综合线上购物平台、母婴用品线下商店是主要消费渠道；家庭健康管理升级，重视科学喂养理念：成分多元、分龄分段喂养观念凸显；家庭消费逐步形成育儿生态圈：育儿是家庭核心，同时家庭生活与宝妈消费及服务日趋重要；缺少精细化营养产品及信息认知是主要障碍，提供专业咨询与产品升级将有效提升购买信心；儿童营养品的功效是首要考虑因素，消费者对大平台自营品牌较有信心。

　　核心母婴品类洞察：家庭健康管理升级，重视科学喂养理念：成分多元、分龄分段喂养观念凸显；家庭消费逐步形成育儿生态圈：育儿是家庭核心，同时家庭生活与宝妈消费及服务日趋重要；缺少精细化营养产品及信息认知是主要障碍，DB电竞平台提供专业咨询与产品升级将有效提升购买信心；儿童营养品的功效是首要考虑因素，消费者对大平台自营品牌较有信心。

　　种草行为及偏好：母婴渠道种草环节日益聚焦与专业，受到用户认可与倚重；儿童营养品的功效是首要考虑因素，消费者对大平台自营品牌较有信心。

　　知识获取偏好：专业孕婴童知识获取与产品种草，垂类母婴平台都是首要渠道；宝宝树互动及种草表现优于其他垂类母婴平台，好物分享、关注自身心理健康与自我成长日渐成为母婴用户主流互动话题；科学专业的母婴知识推动消费者关注并参与母婴平台互动；直播承担母婴知识类的传播角色日趋显现，家庭与女性知识正在受到关注；母婴知识，内容为王；垂类母婴APP是获取母婴知识的重要渠道，知识内容随孩子年龄从儿童养育向家庭及女性健康转移；宝宝树的品牌价值和品牌力优于其他同类APP；宝宝树用户主要分布在90后/Z世代及高收入人群；宝宝树整体高于行业水平，APP使用体验较去年有所增长；搜索知识与商品行为成为母婴用户使用宝宝树的主流习惯，可有效推动使之成为母婴专业领域的第一信息渠道；宝宝树种草能力高于